【大行觀點】Tesla減價對市場啟示 - 鄧威信

更新時間 (HKT): 2021.04.27 02:00
■Tesla在全球市場長期缺貨,但車價卻一減再減,相信主要目的是令對手陷於競爭泥沼。 資料圖片

Tesla在全球市場長期缺貨,尤其是在中國,但有趣的是,Tesla還是在一路減價,似乎違反了最基本經濟學的供應與需求理論,究竟發生了甚麽事?

2020年10月,美國的Tesla Model S在一周內減價兩次,一共減了8%。香港在今年農曆新年前,Tesla又宣佈把Model 3最平減至30萬以下,一減17%!其實,Model 3自2018年11月推出,直至2020年10月為止,中國版Tesla Model 3減價達到11次,累計減幅達到29萬元人民幣,價格下降幅度達到54%!這些降價策略令人費解,Tesla在市場已供不應求,減價就不是為了增加銷量,那所為何事?相信主要目的是令對手陷於競爭泥沼,Tesla減價,很容易改變消費者的選擇,對手不能坐視不理,但減得如此進取,又沒有Tesla的規模,很容易就會蝕錢。

Tesla利潤暫時未見因為減價而受到很大影響,Tesla 似乎已掌握了生產的技術及具成本效益,能提高生產力之餘又能有效控制成本,若Tesla在這方面可以進一步證明給市場看,將會大大提高投資者的信心,畢竟目前Tesla的預期市盈率已經是169倍,這市盈率是建基於股東對其未來發展的憧憬,否則它的市值根本不可能比起全球九大汽車企業的總市值還要高。

電動汽車市場漸漸成熟,很快就會進入不是你死就是我亡的年代,大車廠加快進入這個市場,平治上星期在美國公佈最新全電動豪華車款EQS,講明是要搶奪Tesla的市場,以平治的品牌及過百年的生產技術,Tesla應不能安寢。除了平治,福士、愛迪等大車廠亦已加快進入電車市場。

或許美國近代的汽車業發展史可以給予一點啟示,60年代通用汽車雄霸美國市場,盡攬低價及豪華車市場,當時通用汽車的股本回報率是超現實的46%,但之後70年代,歐洲一眾豪華車品牌,平治、寶馬等進入市場,通用汽車的股本回報率已跌至28%。但入侵並未停止,80年代日本汽車製造商豐田、本田、日產創造了Lexus、Acura及Infiniti品牌進入美國豪華車市場,一擊即中,至90年代通用汽車的股本回報率已跌至6%。通用汽車元氣大傷,到2009年返魂乏術,宣告破產。

這段歷史印證一般消費者對汽車品牌的忠誠度並不是太高,營銷策略、定價都容易令消費者的習慣改變,電動汽車的激烈競爭時代快將降臨,缺乏競爭能力的車商很快會受淘汰。

鄧威信

星展銀行(香港)豐盛私人客戶執行董事

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